扑克之星在2006年世界扑克系列赛中的营销策略分析

2006年的世界扑克系列赛对于在线扑克网站来说，是所有营销手段的巅峰之作。每个房间都确保了在主赛事中的强大存在感。扑克之星贡献了大量的参赛者，总共有1624名选手获得了参赛资格，但我们远不是唯一这样做的。扑克之星、派对扑克、终极投注（UltimateBet）和全速扑克共同承担了超过40%的奖金池。此外，还增加了围绕整个节日的大量开支。

因此，扑克之星是这场令人难以置信的大型赛事中的主要参与者之一，我们无意错过任何可以保证我们获得更多曝光的机会。以下是两个例子来说明我的观点。

• 合格选手的礼品袋

我要给出的第一个例子并没有基于特别令人印象深刻的数字，但即便如此，它仍然是一个非常好的例子。我之前已经有机会谈到了里奇·科宾（Rich Korbin），我的市场营销总监，在我眼里他是个真正的超级英雄。当我们在2006年3月意识到我们参加世界扑克系列赛的规模时，里奇开始着手为我们的玩家提供最奢华的体验。

里奇的职责之一是准备给我们的玩家提供的礼品袋 。我们于2003年启动了这项计划，并且多年来，它变得越来越精细。但在2006年，里奇比我们之前所做的一切都更进一步。他准备了一个印有扑克之星标志的带轮行李箱，并在上面绣上了每个玩家的名字（顺便说一句，我仍然有我的）。里面装满了各种扑克之星颜色的物品：棒球服、足球服、冰球服、帽子、T恤、耳机，以及设计成用作纸牌保护器的银质纪念币。

当里奇来找我谈论这个项目时，我根据我们合格选手的预测人数（2006年3月，我们认为大约有1400人）进行了快速计算。他计划在这些礼品箱上花费70万美元。我很理解他的目标：一方面要确保扑克之星的标志始终出现在ESPN的摄像机前，另一方面要让我们的玩家们惊叹不已，让他们自己更加推广扑克之星。

这里唯一的问题是预算。尽管扑克之星在2003年至2006年期间经历了指数级的增长，但我们直到2005年底才深入研究我们的财务控制并设立了一个专门的职位。当然，这并不意味着我们之前没有做预算，只是那时候这项任务要简单得多。我在2005年秋季为2006年准备了预算，在那一刻，似乎我大大低估了我们在WSOP中的参与度。所以我需要钱。

我去找伊赛·谢恩伯格（Isai Scheinberg）向他介绍了里奇的提议。涉及为每位选手花费500美元，即使在这个充满过度行为的时代，在伊赛看来，这也是一个太大的金额。因此，我要求里奇给我们寄一个测试包到马恩岛的办公室。这项初步行动让我得以在与老板的讨论开始时，把一个大包裹放在他的桌子上。

伊赛逐一检查了这些物品。例如，他拿出一个里奇定制并放在透明盒中的纪念棒球。他问我我们是否真的需要这个。在他没有回答我之前，他随后拿出了其中一件冰球服。它们真的很棒。制造这些服装的公司是生产NHL球衣的公司。扑克之星的标志绣在前面，球员的名字和06号绣在后面。他把它举起来，铺在桌子上，仔细检查：“它们真的很好看。它们要多少钱？” 我告诉他，同时准备着否决，这些球衣每件大约60美元。伊赛并没有试图降低礼品袋中某些物品的价格，反而让我感到惊讶，他问我：“我们可以把总成本降低到450美元吗？”

我们可以做到，我们也做到了。最终，我们当年在给合格选手的礼品上花费了超过73万美元。今天，当我遇到仍然穿着这件球衣的玩家时，我感到非常自豪。上个月我还在发生这种情况。

• 世界扑克系列赛的桌布

直到2006年4月，我都有机会为扑克之星开展令人难以置信的市场营销机会：我们差点成为邦·乔维（Bon Jovi）巡演的合作伙伴；我们讨论了赞助邦纳鲁音乐节的可能性（最终被放弃）；我们在制作和播放出色的广告片上花费了数百万美元……但我在那个著名的4月份收到的提议远远超过了我之前经历的一切。

这一切都始于威廉·莫里斯经纪公司的代表打来的电话。我将他称为比尔，因为我反正不记得他的名字，也没有在我的笔记中找到它。比尔受哈拉斯（Harrah's）的委托，出售可能是扑克界最好的营销资产：世界扑克系列赛的桌布。当然，这张桌布作为一种营销工具，对玩家本身具有相当大的价值：每个参与者每天都会盯着桌子看，那一年应该代表了75,000名独特的玩家。但真正的价值当然与ESPN对该赛事的报道有关，因为他们的摄像机记录的每张图像都会显示桌子上出现的标志。

所以我询问比尔以获取尽可能多的信息。我必须说，他对展现出的开放态度感到惊讶。其他重要的运营商也都收到了邀请，从派对扑克到全速扑克，再到终极投注。当然，所有人都很感兴趣。此外，还有两家扑克以外的公司打算提出报价。所有这些都必须遵守哈拉斯设定的同一规则：只在一个密封的信封中提交一个报价。哦，我忘了说：最低报价定为300万美元。

我对这个数字的最初反应并不是惊讶。事实上，我甚至认为300万美元代表了一个便宜货。我开始思考我们如何将其纳入我们的营销计划中，以及如何利用这种协议来进一步提高我们在WSOP中的知名度。我回电给比尔，问他是否可以将其他工具，尤其是广告牌，整合到我们的报价中。他告诉我，哈拉斯确实对我们能够将其他资产整合到我们的报价中持开放态度。

我花时间仔细考虑了所有这些，然后才与扑克之星的领导人和所有者伊赛和他的儿子马克进行了讨论。我知道最终的报价将远远超过300万美元，但我很难想象会高到什么程度。所以我试图将一些基本的营销原则应用于我的计算。估计仍然太难了。我们将不得不根据情况做出判断。

我记得当时体验了一些新事物。我过去常常带着一些疯狂的想法去见伊赛和马克，或多或少地做好了准备。但在这里，这个项目代表了很多钱，并且可能对我们产生深远的影响。所以我做了一些我从未做过的事情，一些新颖的事情，之后我在扑克之星再也没有做过：我准备了一个演示文稿。

这份文件只有四页。在最后一页上，我预测了可能赢得竞标的报价：800万美元。我带着我的电脑到伊赛的办公室，做了我的演讲，并等着看他们的反应。他们没有一个人感到惊讶，除了哈拉斯（显然不太喜欢我们）对在他们的桌子上印上我们的品牌感兴趣这一事实。我们讨论了一些后勤问题。我们一起思考了总共代表了多少印象。我们权衡了一张非常大的支票能够为我们提供的所有东西（成为WSOP的联合赞助商，允许我们在现场用扑克之星的钱注册我们的玩家……）。最后，伊赛和马克决定一起讨论这个问题。所以我回到了我的办公室。

十分钟后，我的电话响了。他们准备好继续谈话了。我又回到了伊赛的办公室，他用这句话迎接我：“提出一千万美元的报价”。像往常一样，他想把标准定得很高，以避免被击败。我们已经提到了相当大的数字，但我必须诚实地说，这个声明让我感到震惊。这是一个巨大的风险，我们几乎没有办法衡量这项交易的影响。但我想这个游戏是值得的，并且回报可能是非凡的。所以我同意了这个想法。

第二天，我通过邮件提交了我们的报价。然后情况开始慢慢明朗起来。我至少两周没有收到比尔的消息。最终，在五月份的第一周，他给我打了个电话。他问我的第一件事是：“这是你的最高报价吗？” 我们已经在内部讨论过这种可能性，并认为一千万美元可能超过了桌子的真正价值。所以我们没有准备好提高报价。

我让比尔知道了这一点，然后问了一个问题：“你要求一个单一的报价，并表示不会有竞标，对吧？” 他确认没有竞标，然后告诉我更多关于情况的信息：“你的一个竞争对手提出了一个我们打算接受的报价。” 我开始认为全速扑克或派对扑克一定提出了一种包含其他广告媒介的综合报价（例如里约酒店的外部，哈拉斯已经向我们提供了100万美元）：

- “这个报价超过一千万美元吗？”

- “我不能回答。但是，我可以告诉你，他们的提议保证了哈拉斯可以获得更多的钱。”

我回到了伊赛和马克那里。我觉得我们已经暴露了太多底牌，而且我认为我们不会再提供更多的报价了。他们同意我的看法。伊赛提出了向他们提交一份多年报价的想法，同时明确说明该报价应该涉及较低的年度金额，或者让我们有机会退出，因为没有人知道这项协议的实际影响。但我们就这样结束了。

在接下来的一周，派对扑克赢得了竞标。后来，我有机会和比尔谈了多次。我最终说服他透露了真相。为了获胜，派对扑克承诺支付1900万美元，但为期两年。因此，伊赛是对的。

事后看来，我必须说我很高兴我们没有赢得招标。首先是因为我不相信WSOP的桌子值那么多钱，即使今天回过头来看，这更容易说出来。其次是因为UIGEA在几个月后被采纳，我不知道第二年合同会发生什么（另一方面，派对扑克退出了美国市场，因此能够在2007年继续赞助该赛事）。最后是因为ESPN和哈拉斯最终在几年后在法庭上与埃弗勒斯扑克（Everest Poker）对簿公堂。埃弗勒斯接替了派对，指责哈拉斯在国际市场中用全速扑克的标志取代了他们的标志。我认为考虑到哈拉斯和扑克之星之间已经存在的困难关系，我们很可能也会面临同样的情况。

这一切都蕴含着一个有趣的教训。虽然我最初对这次招标犹豫不决，但我最终被该合同的巨大潜力说服了。我准备好为此买单。然而，当我带着类似的大提案去找伊赛时，他几乎总是问我同样的问题：“如果我们只是把所有的钱都给我们的玩家呢？” 出于各种原因，这次他没有问这个问题。这很遗憾，因为如果这份合同能让我们在ESPN上获得很多曝光，那么给我们的玩家一千万美元也是一样。